Vier Badges von Facebook für Adobe
Natürlich besteht die Catch the Digital Wave-Tour, die noch bis zum 10. Mai 2012 in insgesamt sechs Großstädten in Deutschland, Österreich und Schweiz Lösungen rund um das Thema digitales Marketing vorstellt, nicht nur aus (durchaus spannenden) Vorträgen. Es gibt auch eine kleine Ausstellung, Produktdemos und viele Pausen für das persönliche Netzwerken. Zum Abschluss findet auch noch eine kleine Frage&Antworten-Runde statt, in der die Referenten den Tag zusammenfassen. Weiterführende Informationen sind im digitalen Info-Kiosk zu finden.
Mitten in die Abschlussrunde platzt dann noch eine “Breaking News” aus den USA. Facebook hat heute Nachmittag verkündet, dass Adobe als einziges von 232 Partnerunternehmen in allen vier Kategorien seines neuen Preferred Marketing Developer Programms zertifiziert worden ist. Sowohl für den Bereich Apps, Pages, Ads und Insights wurde das Unternehmen mit einem API-Badge ausgezeichnet. Was das für die Anwender der Digital Marketing Suite bedeutet und welche Vorteile es bringt, beschreibt sehr schön ein Blogbeitrag auf englisch.
Gunnar Klauberg, Marketing Manager Produktstrategie & Technical, ist der letzte Referent des Tages auf der Roadshow und widmet sich unter dem Titel “Brands build Bridges” seinem Lieblingsthema: Wie lassen sich herausragende Online-Kundenerlebnisse schaffen? Und zwar über alle Endgeräte hinweg.
Dabei geht es um konsistente Markenbotschaften in einer fragmentierten Multichannel-Landschaft, die Integration der unterschiedlichen Kanäle und darum, wie sich einmal begonnene Online-Prozesse offline fortsetzen lassen und umgekehrt. “Channel-Hopping” bzw, “Chross-Channel-Shopping” – so Studien – wird immer mehr zum Trend. Ebenso nimmt die Zahl der Custommer-Touchpoints rasant zu.
Im Mittelpunkt von Klaubergs Präsentation steht natürlich die Adobe-Lösung für das Web Experience Management (WEM), deren Herzstück die Plattform Adobe CQ 5.5 ist. Denn gerade in Märkten mit austauschbaren Produkten und Dienstleistungen ist die Web Experience das entscheidende Differenzierungsmerkmal.
Denn mit der WEM-Lösung lassen sich sämtliche digitalen Kanäle für die Kundenakquise und Erfassung von Informationen über Kunden und deren Wünsche optimieren. Durch die enge Integration mit der Adobe Digital Marketing Suite versetzt die Multichannel-Lösung Marketingverantwortliche in die Lage, gemeinsam mit der IT-Abteilung personalisierte Marken- und E-Commerce-Angebote zu gestalten, Microsites und Landing Pages zu optimieren sowie das Engagement in Social Networks und Communities auszubauen.
Am konkreten Beispiel einer Website zeigt Gunnar Klauberg das CQ Digital Asset Management (CQ DAM), mit dem über die Grenzen einzelner Abteilungen hinweg die gemeinsame Arbeit an Rich Media-Inhalten wie beispielsweise Videos oder Fotos möglich ist. Marketingverantwortliche können damit Vorlagen unabhängig vom Dateiformat schnell und einfach finden, an andere weiterleiten, kommentieren, überarbeiten und veröffentlichen. Dadurch ist auch der schnellere Start von digitalen Kampagnen möglich.
Durch die enge Integration mit den Kreativwerkzeugen von Adobe und der in Kürze verfügbaren Adobe Creative Cloud wird die Gestaltung und Verwendung von Rich-Media-Inhalten weiter beschleunigt. Dazu gibt es mit “Bridge” eine entsprechende Schnittstelle.
Eine Herausforderung für alle Marketingverantwortlichen ist die Bereitstellung der Inhalte für mobile Endgeräte. “Und diese Daten müssen auch alle analysiert und optimiert werden“, so Klauberg. Auch hier hilft die Adobe WEM-Lösung. Deren Mobile-Modul passt bestehende Inhalte zur optimalen Darstellung auf unterschiedlichen Bildschirmen und Geräten an. Unternehmen können damit außerdem ihre Marketing-Aktivitäten für mobile Geräte nahtlos in Multichannel-Kampagnen integrieren, auswerten und optimieren.
Web Experience aus der Wolke
Nach dem Umzug ins Kino des Berliner Hollywood Media Hotel wurde nach dem Mittagessen die Adobe Creative Cloud und damit mögliche kreative Workflows vorgestellt. Und auch Marko Sieber von T-Systems Multimedia Solutions in Dresden enführt die Teilnehmer der Roadshow in die Wolke. Denn er zeigt nun das neue Angebot „Web Experience as a Service“, das der IT-Dienstleister in Kooperation mit Adobe entwickelt hat und das sich vor allem an mittelständische Unternehmen richtet.
Auch in dem Fall, dass der Kommunikationsbedarf und Datenverkehr spontan in die Höhe schnellt, etwa beim Roll-Out einer neuen Marketingkampagne, bleibt damit der Unternehmensauftritt durch die einfache Skalierung des Leistungsspektrums hoch performant. “Unternehmen werden vom Volk nach ihrem Aussehen beurteilt“, zitiert Sieber etwas abgewandelt einen römischen Klassiker auf Latein. Und das geschehe heute vorrangig im Web.
Hardware, Software und Personalressorcen sind dabei Faktoren, die erheblich zu Buche schlagen. „Web Experience as a Service“ enthält alle Features der Adobe WEM-Lösung, die auf dem Web Content Management-System CQ basiert. Das Angebot ist skalierbar und lässt sich leicht an die aktuellen Bedürfnisse anpassen. Der große Vorteile Unternehmen, die es einsetzen wollen, müssen nicht gleich zu Beginn erhebliche Investitionen tätigen. Sondern sie können relativ schnell mit einem “State of the Art”-Webauftritt loslegen und zahlen nur für die Anspruch genommene Leistung.
Jetzt wird es nochmal sehr persönlich
Andreas Helios hat das Thema “Personalisierung” heute morgen in seinem ersten Vortrag des Tages schon einmal angesprochen. Kurz vor der Mittagspause geht es nun noch einmal anhand eines konkreten Kundenexempels ins Detail. John Raap, Senior Account Manager bei Adobe, stellt am Beispiel von Columbia Sportswear den Einsatz von “Adaptive Media” mit Adobe Scene7 vor.
Denn Kunden fühlen sich heute mit „Einer-für-alle-Botschaften” längst nicht mehr angesprochen. Sie erwarten maßgeschneiderte Kundenerlebnisse, die auf ihre aktuellen Bedürfnisse eingehen. Zum Beispiel abhängig von Region, Besuchshistorie, früheren Einkäufen oder aus dem Vergleich mit ähnlichen Zielgruppen.
Die Outdoorkleidung und Skimode von Columbia Sportswear wird heute weltweit in 72 Staaten über mehr als 13.000 Einzelhändler vertrieben. 2009 hat das Unternehmen nach einem Umsatzeinbruch seine E-Commerce-Site relauncht und stellt seitdem seine Produktinformationen dynamisch über unterschiedliche Kanäle wie Web, In-Store-Kioske und mobile Endgeräte zur Verfügung. Dementsprechend unterschiedlich sind die Bildschirmgrößen, auf denen die Fotos betrachtet werden. Columbia Sportswear hat erkannt, dass die Kunden beim Online-Kauf auch auf die Details Wert legen und ermöglicht es, in jedes Produktbild stufenlos zu zoomen.
Das Ziel von “Adaptive Media” ist es, das Interesse der Website-Besucher zu wecken und sie gleichzeitig über die technischen Vorzüge der Schuhe und Kleidungsstücke zu informieren. So wird deutlich, welche Produkte am Besten zu den einzelnen Outdoor-Aktivitäten passen – die genaue Abstimmung ist wesentlich für das Nutzenversprechen der Marke. Das auf der Website eingesetzt interaktive Tool ist inspirierend und erhöht das Interesse an einer breiten Palette von Produkten. Die eigentliche Entdeckung findet dann schließlich auf der Produktebene statt. Offensichtlich funktioniert diese E-Commerce-Strategie, zu der neben “Adaptive Media” auch ein starkes Engagement in den sozialen Medien und Mobile Marketing zählt: Der Umsatz vom Columbia Sportswear ist wieder um 30 % gewachsen.
Spezielle Anpassungen der Website an Tablet-PCs und Smartphones mit verschiedenen Betriebssystemen sind heute Standard und sorgen auch künftig für weiteres Umsatzwachstum, denn immer mehr Kunden kaufen mobil ein. Aber auch in die stationären Geschäfte werden die digitalen Inhalte entsprechend angepasst gebracht und mit Adobe Scene7 “in Szene” gesetzt: Etwa auf Kiosksysteme und ein Shopping-Window im Schaufenster.
Thomas Heinbach, Senior Consultant Social Media bei Adobe Systems, stellt mit vielen konkreten Beispielen “Fünf Schritte zu einer deutlich höheren Conversion” vor: Testen (A/B-Varianten), Segmentierung, automatisches oder regelbasiertes Targeting sowie Retargeting, intelligente Empfehlungen und Optimierung der internen Suche. Er lädt dazu die Teilnehmer der Roadshow zur Live-Demo einer Customer Journey ein: Welche Kanäle sind auf solch einer Kundenreise wie effektiv? Beeindruckend, was man da alles erleben kann.
Technisch ist vieles möglich. Aber nicht alles ist vor dem Hintergrund der Datenschutz-Diskussionen in Deutschland sinnvoll und kann schnell imagemässig nach hinten losgehen. Doch die Erfolgsquoten sind natürlich verlockend: So hat eine Retargeting-Kampagne nach einem A/B-Test bei Adobe 45% mehr Conversions gebracht. Heinbach: “Entscheidend ist immer wieder testen, testen, testen“.
Gibt es Erfahrungen, ob Kunden genervt reagieren, wenn sie zu persönlich angesprochen werden? Diese Frage lässt sich nicht allgemein beantworten, sondern ist bei jedem Unternehmen anders. Da hilft nur eines: Messen, messen, messen. Und gegebenenfalls das Targeting optimieren, wenn die Conversions sich negativ entwickeln.
Heinbachs These: “Online-Präsenzen sind heute oft noch Insel-Lösungen. Das erschwert die Webanalyse und führt zu unübersichtlichen Excel-Auswertungen. Mit dem integrierten Ansatz der Adobe Digital Marketing Suite können stattdessen sehr einfach die richtigen Handlungen abgeleitet werden“.
Der nächste Referent Hartmut König kann mit seinem Vortrag direkt an seinen Vorredner anknüpfen. Unter dem Titel “Offline war gestern – Wie sie Ihre Zielgruppe heute erreichen” zeigt er u.a. Möglichkeiten für das Predictive Marketing. Dabei werden große Datenmengen (“Big Data“) auf bestimmte Verhaltensmuster von Kunden analysiert und die relevantesten Details zur Vorhersage künftiger Ergebnisse genutzt.
König, Head of Solution Consulting bei Adobe, stellt “Hartmut Digital Self” (sein digitales Abbild im Web) vor und zeigt am persönlichen Beispiel, welche Spuren er selbst im Social Web hinterlässt. Und er erklärt, wie Marketingverantwortliche mit der geschickten Nutzung dieser Informationen ihn als Kunden gewinnen können. Seine These: “Es gibt heute kein reines Offline-Geschäft mehr“. Verbraucher informieren sich – zumindest bei größeren Investitionen wie z.B. bei einem Rennrad – zuvor im Web, bevor sie im stationären Geschäft einkaufen. Produktkonfiguratoren sind dabei ein gutes Mittel, um Kunden zu gewinnen.
Drei Schritte sind laut König für ein erfolgreiches Digitales Marketing notwendig: Analytics, Optimierung mit Hilfe von Tests und die bessere Steuerung des Werbeaufwands. Wo soll man investieren? Display-Werbung? Suchmaschinen-Marketing? E-Mail? Social Media Marketing? Hartmut König: “Wichtig ist nicht die Art des Marketings, sondern der Return of Investment“.
Für alle Digital-Marketing-Kanäle bietet Adobe Werkzeuge an, mit denen die Ausgaben optimiert und die Conversions gesteigert werden können. Hartmut König stellt sie nun im Detail vor. Sein Fazit: “Digital Marketing ist heute meß- und belastbar und lässt sich besser optimieren“. Man muss es nur tun.
Den Anfang macht heute Andreas Helios, Senior Group Manager Digital Marketing Solutions bei der Adobe Systems GmbH in München, mit dem Thema Personalisierung des Online-Erlebnisses. Seine These: Wer seinen Content auf den einzelnen Kunden oder zumindest bestimmte Kundensegmente zuschneidet, sorgt für mehr Relevanz der Inhalte beim Empfänger und damit letzten Endes auch für mehr Conversions. Im Falle eines Online-Shops also für mehr Einkäufe.
Die drei großen Trends: 1. Mobile Marketing, 2. Social Media und Big Data (die positive Schwester von “Big Brother”). Wichtig ist die Echtzeitauswertung der gesammelten Daten und die Customer Journey des Kunden verfolgen: “Die Fährte aufnehmen“. Im Ergebnis geht es dann darum, jeweils den relevanten Content bereitzustellen.
Auch der Artikel in der Süddeutschen Zeitung zum Thema E-Commerce, über den Andreas Helios hier vor ein Tagen schon einmal gebloggt hat, wird noch einmal aufgegriffen. „Das, was wir derzeit im Internet-Verkauf erleben, ist nur das erste Wasser einer riesigen Tsunami-Welle“, heißt es dort. Ein erschreckender Vergleich, den der Referent so nicht stehen lassen will: “Denn ob es tatsächlich eine Monsterwelle geben wird, die alles wegreißt und im stationären Handel keinen Stein mehr auf dem anderen lässt, glaube ich nicht. Zumal man bei einem Tsunami, der auf einen zurollt, auch ziemlich hilflos ist und kaum noch etwas tun kann, um sich zu retten.”
Die Ausnahme: Taxiwerbung von Adobe in London. 74 % des Marketing-Budgets fließen inzwischen in die digitalen Kanäle.
Adobe will lieber die digitale Welle erfolgreich reiten und seinen Kunden dafür die notwendigen Werkzeuge an die Hand geben. Darum geht es heute hier auf der Roadshow. Doch auch im eigenen Hause hat ein Wandel stattgefunden. In diesem Jahr fließen bereits 74 Prozent des gesamten weltweiten Marketing-Budgets von Adobe in die digitalen Kanäle. Im Durchschnitt der US-Unternehmen sind es nur 13 %.
“Jeden Tag ein Stückchen besser werden“, so Helios, „ist die Aufgabe“. Digital Marketing ist kein Projekt, sondern ein Prozess. Und zwar durchaus auch mit Irrwegen und Korrekturen. Seit 2004 hat sich die Website von Adobe radikal verändert. Da sie aber mit ca. 100 Produkten heute ca. 500 Mio. Dollar Umsatz im Jahr macht, ist man bei jeder Veränderung sehr vorsichtig. Mit Hilfe der WEM-Lösung CQ (inzwischen von Adobe gekauft), begann vor 2 Jahren die aktuelle Phase der Umgestaltung. Viele Tests, Design-Veränderungen und Targeting haben zu einer deutlichen Umsatzsteigerung geführt. “Trial & Error” als Strategie.
Social Media rentiert sich für Adobe ebenfalls. Facebook-Fans machen 30% mehr Umsatz und brechen die Einkäufe weniger ab. Helios: “Dieser Weg funktioniert für uns sehr gut“.
Nach dem Start vor 2 Tagen in Wien macht die Catch the Digital Wave-Tour heute im Berliner Hollywood Media Hotel das erste Mal Station in Deutschland. Hier im Blog werden wir (fast) live davon berichten und auch unsere Twitterwall ist wieder im Einsatz. Am Nachmittag gibt es auf der Roadshow auch heute eine Frage&Antwort-Session, für die unter dem Hashtag #adobedigitalwave per Twitter Fragen gestellt werden können. Wenn Ihnen ein Problem am Herzen liegt oder Sie etwas wissen wollen, zögern Sie nicht, sich im Laufe des Tages zu melden. Wir sammeln alle Fragen und ab 15.20 Uhr werden sie von den Referenten des heutigen Tages beantwortet.
E-Mail-, Suchmaschinen- oder Social-Media-Marketing sind das Mittel der Wahl. Bei 97 Prozent aller Unternehmen – so eine Studie, für die 727 Firmen befragt wurden – gehört heute eines oder mehrere dieser Online-Medien zum Marketingmix. Die eigene Website gilt ohnehin als Pflicht. Das geht aus der Studie “Online-Marketing-Trends 2012” des E-Mail-Anbieters Absolit und dem Marktforschungsunternehmen Rogator hervor.
42 Prozent der Firmen kombinieren die drei Instrumente E-Mail-, Suchmaschinen- oder Social-Media-Marketin, um eine maximale Werbewirkung zu erreichen. Trotz des allgemeinen Hypes vertrauen erst 61,2 Prozent der Befragten auf Social Media. Immerhin: Im vergangenen Jahr nutzte noch weniger als die Hälfte (49,6 Prozent) das Social Web. Ein weiterer Trend, der in vielen Unternehmen noch nicht angekommen ist, ist Mobile Marketing. Der Anteil der auf diese Art werbenden Unternehmen ist in den vergangenen zwölf Monaten lediglich von 12,9 auf 15,4 Prozent gestiegen. Um einiges weiter verbreitet sind hingegen E-Mail- (86,4 Prozent) und Suchmaschinen-Marketing (67,8 Prozent).
Demgegenüber steht der Verzicht auf klassische Werbung: Ein Viertel der Firmen investiert mittlerweile nichts mehr in die Offline-Kanäle. Ein Fehler, wie Studienautor Torsten Schwarz meint. Wer nur über Suchmaschinen neue Kunden gewinnen wolle, vergeude Ressourcen. Zielführender sei hingegen die Kombination von on- und offline. Sie bringe deutlich mehr, als die Fixierung auf einen einzigen Kanal.
Je nach Unternehmensschwerpunkt verlagert sich die Nutzung der Werbekanäle: Während Investitionsgüterhersteller (B2B) auf Pressearbeit und Printmailings bauen, setzen B2C-Unternehmen (70,7 Prozent) viel stärker Social Media ein, um die Verbraucher zu erreichen. Immerhin ein Fünftel dieser Unternehmen engagiert sich außerdem bereits im Mobile Marketing. Allerdings muss bei der Bewertung der Studienergebnisse beachtet werden, dass die Fragebögen für die jährlich stattfindende Erhebung an die Newsletterabonnenten von Absolit-Consulting gingen. “Die Zielgruppe sind onlineaffine Unternehmen“, räumen die Marktforscher ein.
Heute beginnt in Wien unsere Adobe Catch the Digital Wave-Tour. Sie stellt vom 17. April bis 10. Mai 2012 in sechs Großstädten in Deutschland, Österreich und der Schweiz Lösungen rund um das Thema digitales Marketing vor. Auf jeder Veranstaltung gibt es am Nachmittag eine Frage&Antwort-Session, für die unter dem Hashtag #adobedigitalwave Fragen gestellt werden können. Wenn Ihnen ein Problem am Herzen liegt oder Sie etwas wissen wollen, zögern Sie nicht, Ihre Frage im Laufe des Tages per Twitter zu stellen. Die Antworten sind dann hier ab 15.20 Uhr zu lesen.
Auf der Twitterwall können Sie außerdem an allen Tagen die Diskussion live beobachten.
Hier noch einmal alle Termine:
17. April 2012, Wien
Imperial Riding School Renaissance Hotel
19. April 2012, Berlin
Hollywood Media Hotel
26. April 2012, Frankfurt am Main
Steigenberger Metropolitan Hotel
03. Mai 2012, Zürich
World Trade Center
08. Mai 2012, München
Sheraton München Arabellapark Hotel
10. Mai 2012, Köln
KOMED Forum
