Studie: Ohne mehrere Verkaufskanäle sinkt der Umsatz

In der aktuellen Ausgabe der Zeitschrift „Harvard Business Manager“ beschäftigen sich Prof. Dr. Thomas Rudolph und Oliver Emrich, Leiter des Kompetenzzentrum E-Commerce an der Hochschule St. Gallen, ausführlich mit dem Cross-Channel Management (CCM) im Handel. „Kunden wechseln immer häufiger zwischen mehreren Informations- und Einkaufskanälen. Der Trend von der kanaltreuen zur multioptionalen Nutzung verändert den Handel“, schreiben die beiden Autoren, die zu dem Thema auch ein Buch verfasst haben. Basis ist eine empirische Studie, die in Deutschland und in der Schweiz durchgeführt wurde. Die beiden Wissenschaftler stellen darin fest, dass „viele Einzelhändler immer noch zögern, ihr Filialgeschäft durch den Online-Vertrieb zu ergänzen“. Dabei sorge die geschickte Verknüpfung aller Vertriebskanäle – so das Studienergebnis – für mehr Umsatz und eine höhere Kundenzufriedenheit. In dem Text heißt es weiter:

Einer der Hauptgründe, warum Einzelhändler wie Media-Saturn den Schritt in den E-Commerce nicht oder nur zaghaft wagen, ist die Angst vor der Schwächung ihres Stammgeschäfts. Unsere Untersuchungen zeigen, dass diese Sorge unbegründet ist. Im Gegenteil: Ohne die Koordination der Vertriebskanäle werden langfristig Umsatzsteigerungen von jährlich bis zu 25 Prozent verschenkt. Marktanteile gehen an Wettbewerber verloren, und die Kundenzufriedenheit sinkt. Dazu kommt, dass für viele stationäre Händler der Weg ins Internet die einzige Möglichkeit ist, weiter zu wachsen.

Erfolgreiche Retailer sind nach den Erkenntnissen der Wissenschaftler beim Aufbau eines Cross-Channel Managements nach einem 3-Phasen-Modell vorgegangen:

• Schritt 1: Homogenisierung der Instrumente Sortiment, Service, Preis, Design und Werbung zwischen den einzelnen Vertriebskanälen Filiale, Katalog und Web-Shop.
• Schritt 2: Vernetzung und Einführung von Serviceleistungen, mit deren Hilfe die Kunden schnell und einfach zwischen den Vertriebskanälen wechseln können. Etwa die Ware online bestellen und in der Filiale abholen.
• Schritt 3: Differenzierung. Dabei wird der Online-Shop genutzt, um sich durch zusätzliche Sortimente und Serviceangebote gegenüber dem Laden abzugrenzen. So kann ein Retailer z.B. durch Partnerschaften im Internet seine Wettbewerbspositionierung um neue Zielgruppen bereichern.

Unternehmen ohne CCM, so Prof. Dr. Thomas Rudolph und Oliver Emrich, entgeht nicht nur zusätzlicher Umsatz. Sie verpassen auch Gelegenheiten, ihre Kundenbeziehung zu pflegen. Denn die Befragung habe gezeigt, dass Kunden dieser Händler oft enttäuscht sind, weil die aus dem Laden bekannten Sortiments- und Serviceleistungen im Online-Shop fehlen und sie auch ansonsten keine überzeugenden Angebote finden. Die Folge: Diese Anbieter geraten gegenüber gut koordinierten Cross-Channel-Händlern ins Hintertreffen. Die konnten nämlich der Analyse zufolge ihre Kundenzufriedenheit online um bis zu 42 Prozentsteigern.

Verheerend wirkt es sich aber auch aus, wenn Händler ohne aufeinander abgestimmte Vertriebskanäle versuchen, ihre Kunden aktiv zum Kanalwechsel zu bewegen und beispielsweise massiv die Werbetrommel für einen neu eröffneten Online-Shop rühren. Denn hier kommt es häufig zu Enttäuschungen mit Umsatzverlusten für die Retailer. Etwa wenn Kunden im Webshop die gewünschten Produkte nicht finden, diese nicht bestellbar sind oder die Artikel keine beziehungsweise unzureichende Produktinformationen und -abbildungen enthalten. Der Grund für die festgestellten Umsatzeinbrüche von bis zu sechs Prozent: Die frustrierten Kunden kaufen verstärkt bei Wettbewerbern ein, die sie zum Beispiel über Suchmaschinen und Preisvergleichsportale ganz schnell finden.