Gesetzliche Krankenkassen glänzen nicht im Web
Das Fazit der aktuellen Studie „Service Check von Online-Dienstleistungen in der GKV“ fällt ziemlich ernüchternd aus:
Der Kundenservice der gesetzlichen Krankenversicherungen im Internet schwankt zwischen Top und Flop. Die Bedürfnisse, Wünsche und Emotionen der multimedialen Kunden kommen viel zu kurz. Die Informationsangebote der Kassen zum Gesundbleiben und Gesundwerden sind sehr empfängerorientiert und kaum auf einen interaktiven Dialog ausgerichtet.
Dabei – so die Studie weiter – überlassen die Krankenkassen die Kommunikation 2.0 viel zu stark dem Zufall und präsentieren sich in der Multi-Touchpoint-Welt mit unpersönlichen und starren Online-Angeboten. Nur wenige Kassen zeigen sich experimentierfreudig und innovativ. Die meisten Kassen sind dabei, den mobilen und social Media-Trend zu verschlafen.
Dass es auch anders geht, beweist allerdings die BIG direkt gesund als K(l)assenprimus des „Service Checks”, der vom Beratungsunternehmen TCP Terra Consulting Partners jährlich erstellt wird. Neben der BIG direkt gesund zählen auch die Techniker Krankenkasse, die Barmer GEK, die BKK Mobil Oil sowie die mhplus BKK zu den Online-Spitzenreitern.
Ein Ausdruck von mangelndem Kundenservice ist auch der Umgang mit Online-Anfragen: Nur 78% der ausgesandten 2.000 Test-E-Mail-Anfragen an insgesamt 40 marktbedeutende Kassen zu Themen der Gesundheit oder Behandlung von Krankheiten wurden überhaupt beantwortet. In der Studie heißt es dazu:
Ein wesentlicher Schwachpunkt der E-Mail-Kommunikation ist der mangelnde Bezug auf das persönliche Szenario. 85% der Kassenantworten sind Massenmailings ohne individuellen Zuschnitt auf die persönliche Lebenssituation der Kunden. Nur 17% der Rückantworten konnten das Kundenanliegen zufriedenstellend klären oder einen praktikablen Alternativvorschlag unterbreiten. Von Kundenwertschätzung kann hier keine Rede sein.
Ratschlag der Studienautoren: Eine gute Webseite eines Unternehmens sollte sich als interaktiver Multi-Touchpoint präsentieren. Dementgegen sind die Internetpräsenzen der Krankenkassen heute nur zu 53% dialogfähig und überwiegend empfängerorientiert konzipiert. Es mangelt an interaktiven Feedbackmöglichkeiten. Bei 80% der Webauftritte sind außerdem die Informationsprioritäten nicht auf Anhieb erkennbar, da logische Nutzerpfade fehlen. Bei über 60% der Kassenwebseiten gibt es keine Zielgruppennavigation. Es fehlen Problemlösungen für typische Bedarfsfelder, die über die standard-sozialversicherungsrechtlichen Informationen hinausgehen. Obgleich die Versorgungskompetenz das eigentliche Kerngeschäft der Kassen ist, wird sie in der Kundenkommunikation via Internet auffallend vernachlässigt.
Ein Kommunikationskanal mit Zukunftspotenzial ist der interne Mitgliederbereich bzw. die Internetgeschäftsstelle. Das Beispiel der TAUNUS BKK (pdf-Download) zeigt, wie sich heute der Service optimieren und mit Hilfe der qualifizierten elektronischen Signatur sicher gestalten lässt. Doch das ist immer noch ein Einzelfall. Die TCP-Studie zeigt wieder einmal auf, dass es den meisten Kassen an innovativen Ideen mangelt, um personalisierte Angebote entsprechend der Nutzerpräferenzen, der bisherigen Verhaltensmuster und sonstigen Aktivitäten der Kunden zu adressieren.
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