Hat der reine Online-Handel überhaupt noch eine Zukunft?

Das Thema Retail ist nicht erst seit den großen Bewegungen um Media-Saturn in Deutschland, zögernden Fluggästen vor roten Elektronikverkaufsautomaten oder dem Karstadt-Krimi eine spannende Sache. In absehbarer Zeit wird hier wohl noch sehr viel mehr an Dynamik zu erwarten sein. In Seattle sind jetzt zum Beispiel in einigen 7-Eleven-Filialen Amazon-Abholstationen aufgetaucht. Ist das so etwas Ähnliches wie die Hermes-Paketshops oder die Packstationen von DHL, die wir bereits kennen? Spiegel Online und Golem vermuten das.

Ich bin mir da aber nicht so sicher und schließe mich  eher der Einschätzung von Exciting Commerce an: “Dass Amazon sein Ökosystem über kurz oder lang mit stationären Präsenzen stärken wird, ist absehbar.” Denn Amazon ist kein einfacher Logistikdienstleister. Gerüchte um das neue Kindle-Tablet auf Android-Basis und den komplett eigenen App-Store ohne Google-Einfluss regen schon die Phantasie an. Läuft sich hier der echte und einzig wahre Apple-Herausforderer warm und startet den Sprung in den stationären Einzelhandel?

Der Einfluss von Online-Shops, Social Media und Bewertungen auf den Retail-Sektor sind offensichtlich. Die gravierenden Veränderungen dort hat gerade wieder die Allensbach-Studie aufgezeigt: Über zwei Drittel der Nutzer von Produktbewertungen sehen diese als ausschlaggebend für ihren Kauf an – egal ob beim Händler um die Ecke oder im Internet („Social Media, IT &Society 2011”). Hier wird erneut klar, warum die Online-Kanäle für den Verkauf immer wichtiger werden. Aber allein das reicht in Zukunft auch nicht mehr.

Die Gefahr liegt auf der Hand: Wer in seinem Multi-Channel-Geschäft nur jeden einzelnen Kanal optimiert, kann dort vielleicht eine gute Usability und hervorragende Konversionsraten erzielen. Er vernachlässigt dabei aber den Trend, dass der Kunde ständig zwischen den „Channels“ umherspringt, um für sich das günstigste Angebot herauszuholen. Die gestern hier im Blog vorgestellte Studie der Uni St. Gallen zeigt deutlich, welches Potenzial Unternehmen verschenken, wenn sie das Chross-Channel-Management vernachlässigen.

„Es geht darum, die Kanäle derart zu vernetzen, dass der Kunde diese gar nicht mehr als getrennte Verkaufsformen wahrnimmt, womit ihm dann eine maximale Channel-Hopping-Möglichkeit geboten wird“, schreibt auch Prof. Gerrit Heinemann in seinem wirklich lesenswerten Artikel „Der Kunde steht online im Laden“ in der FAZ vom 8.8.2011. Da dies auch die Filialen als einen möglichen Kanal einschließt, sieht der E-Commerce-Experte künftig ein Problem für die reinen Online-Händler. In seinem Beitrag verweist er auf das „perfekte Ping-Pong-Spiel der Anbieter“, die ihre Kunden mit Online- oder Mobil-Gutscheinen, in der stationären Filiale und in einem Webshop ein optimales Kundenerlebnis bieten müssen, um in Zukunft weiter erfolgreich zu sein. Dazu zählen auch perfektionierte Regal-genaue Ortungs-und Promotion-Systeme, mit denen inzwischen die US-Händler American Eagle Outfitter oder Best Buy ihren Kunden im Laden per Handy den Weg zum gewünschten Produkt weisen.

Wer das Kundenerlebnis über alle Kanäle hinweg optimiert, wird in Zukunft zu den Gewinnern zählen. Retailer, die entweder den Online-Shop oder das Offline-Angebot vernachlässigen, dürften es dagegen schwer haben. Vor diesem Hintergrund machen auch die neuen Amazon-Abholstationen in den USA Sinn. Vor allem, wenn sie mehr als eine Kopie der deutschen Packstation sind und zusätzlichen Mehrwert für die Kunden bieten. Und auch 7-Eleven als bisher reiner Filialbetrieb wird sicherlich von mehr Laufkundschaft profitieren. Diese Kunden bestellen dann beispielsweise auf dem Weg zur Arbeit ihre Druckertinte oder ein Buch am Amazon-Automaten und holen sie zum Feierabend dann zusammen mit dem damit verbundenen Rabatt auf acht Dosen Cola in dem Shop um die Ecke ab. Womit deren Einkaufs-Historie bei Amazon landen könnte und 7-Eleven mit seinen weltweit fast 35.000 Shops quasi auf einen Schlag online wäre. Das ist dann doch etwas anderes als mein Hermes-Paketshop, bei dem ich auch meinen Anzug reinigen lassen kann.

Sieht so das Einkaufserlebnis der Zukunft aus?

 

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