Fließbandarbeit am Bankschalter

“Deutsche Banken pfeifen auf ihre Kunden” – mit dieser provokanten Überschrift verkauft Thomas Breisig von der Universität Oldenburg das Ergebnis einer von seinem Team erstellten Studie, in deren Rahmen die Vertriebsstrategie von 127 Groß- und Volksbanken sowie von Sparkassen untersucht wurde. Kernthese der Arbeit:  Seit dem Jahr 2000 haben sich die deutschen Banken zu einer “Finanzindustrie” entwickelt, die heute nach dem Fließband-Prinzip arbeitet. Dabei sollen möglichst viele Standardprodukte möglichst reibungslos verkauft werden. “Kurzfristiger Verkaufserfolg ist heute in Banken eindeutig wichtiger als langfristige Kundenzufriedenheit“, fasst Breisig das Studienergebnis zusammen.

Mit dem Einsatz von IT-Systemen für das  Customer Relationship Management (CRM) in den vergangenen Jahren sei die Technik an die erste Stelle gerückt. Nicht mehr der einzelne Berater, der den Kunden und seine Lebensverhältnisse kennt, bilde das Rückgrat der Vertriebsaktivitäten. Sondern eine Datenbank, in der sämtliche verfügbaren Informationen über die Kunden gespeichert werden. Überraschend war bei der nichtrepräsentativen Studue für die Forscher, in welchem Umfang die definierten Verkaufsziele alles andere überlagern. “Selbst die Kundenzufriedenheit, von der man meinen könnte, sie sei auf lange Frist gesehen das Lebenselexier jedweder Vertriebsorganisation“, müsse demnach bei den meisten Geldinstituten hinter den Verkaufsvorgaben zurückstehen.

Aktuelle Studien zur Kundenzufriedenheit zeigen jedoch, dass ein einseitiger Fokus auf Quantität (und die Vernachlässigung der qualitativen Beratung) sich negativ auf die Kundenerfahrung und damit letztendlich auch auf den Umsatz auswirkt. Klassische CRM-Lösungen können diese Problematik nicht lösen. Deshalb wird heute bei einigen Finanzdienstleistern über das Customer Experience Management (CEM) nachgedacht. Dabei geht es insbesondere darum, den Kunden auf den unterschiedlichsten Kanälen – Forrester spricht von 36 verschiedenen Info-Kanälen – mit aufeinander abgestimmten Informationen zu versorgen. Dazu wird eine CEM-Infrastruktur benötigt, deren Aufbau zunächst mit Investitionen verbunden ist. Aber langfristig zahlt sich die stärkere Fokussierung auf den Kunden aus. Auch bei Banken und Sparkassen.