Customer Experience Management: Emotional aufgeladene Positiverlebnisse schaffen

Customer Experience Management (CEM) war das Thema eines Roundtables an der European Business School (EBS) in Oestrich-Winkel, zu der kürzlich das Beratungsunternehmen Detecon International eingeladen hatte. Fazit der Runde mit Führungskräften aus unterschiedlichen Branchen: In gesättigten Märkten sorgt allgemeine Kundenzufried- enheit nicht mehr für Wettbewerbsvorteile. Stattdessen müssen Unternehmen die Bedürfnisse ihrer Kunden im Detail evaluieren und auf dieser Basis emotional aufgeladene Positiverlebnisse schaffen.

Die Teilnehmer waren sich darüber einig, dass Unternehmen mit professionellem CEM eine situativ geprägte Kundenzufriedenheit in langfristige emotionale Kundenloyalität umwandeln können. Ziel des Customer Experience Managements ist es dabei nicht, wahllos “Wohltaten” zu verteilen. Erfolgsentscheidend ist zunächst vielmehr, dass die Anbieter Kundenerlebnisse systematisch erfassen und analysieren sowie bei aufkommenden Problemen schnell und flexibel handeln.

Nachhaltige Kundenbindung entsteht oft in Störungs- und Krisensituationen. In diesen sogenannten Moments of Truth müssen Unternehmen genau wissen, was ihre Kunden erwarten,

betonte Joachim Hauk, Leiter des CRM-Teams bei Detecon. Dann könne zum Beispiel eine Kompensation durch Geldzahlungen genau das Falsche sein, weil der Kunde diese oft als Schuldeingeständnis interpretiert. In solchen Situationen entstehe Kundenloyalität nur durch Problemlösungen,  die vom Kunden als überdurchschnittlich eingestuft werden. Ein positives  Beispiel seien DSL-Anbieter, die ihren Neukunden für den Übergang UMTS-Sticks aushändigen, mit denen sie über das Mobilfunknetz online gehen können, bis der Festnetzanschluss stabil funktioniert. In einer Studie zum Thema “CEM in der Telekommunikation”, die unter www.detecon.com/cem kostenlos zum Download (PDF) zur Verfügung steht, werden weitere Beispiele vorgestellt.

Matthias Gouthier, Professor für Dienstleistungsmarketing an der EBS in Wiesbaden sagte:

Die aktuelle Fokussierung auf Kundenzufriedenheit reicht für eine erfolgreiche Differenzierung am Markt nicht mehr aus. Heute ist es wichtig, den Kunden durch positive und überraschende Erlebnisse emotional zu binden.

Zugleich stellte Gouthier auf dem Roundtable klar, dass Kundenerlebnismanagement bei diesem Vorgehen die Wirtschaftlichkeit nicht aus dem Auge verlieren dürfe: Denn “Kundenbegeisterung per se” rechne sich nicht immer. Sie sei stets abhängig vom Kundensegment und dem jeweiligen Produkt oder Service.  Eine besonders wichtige Rolle spiele sie aber in der Regel vor Kaufentscheidungen.

Darüber hinaus müssen Unternehmen darauf achten, dass die Erlebnisse ihrer Kunden mit dem jeweiligen Markenversprechen vereinbar sind – und zwar einheitlich über alle Kommunikationskanäle hinweg. Dies unterstrich Ingo Gebhardt, Mitinhaber der GMK Markenberatung. Er riet den Roundtable-Teilnehmern, ihre Marke und Kundenansprache klar zu fokussieren und zu vereinheitlichen:

Hinzu kommt die Emotionalisierung von Marken als Branding-Trend der letzten Jahre. Das Kundenerlebnis ist in den Mittelpunkt gerückt. Deshalb muss es zum Beispiel durch Veranstaltungen oder Aktionen immer wieder inszeniert werden.

Auf Wunsch der in Oestrich-Winkel teilnehmenden Führungskräfte wird der CEM-Roundtable als dauerhaftes Format eingerichtet. Neue Interessenten sind deshalb herzlich willkommen. Ziel ist es, eine branchenübergreifende Plattform für das Networking von Führungskräften zum Thema Kundenerlebnismanagement zu etablieren.

Adobe engagiert sich mit Lösungen für das Kundenerlebnismanagement und hilft so Unternehmen und Organisationen ganz praktisch bei der Entwicklung herausragender Kundeninteraktionen, die engere Bindung, geringere Kosten und wertvolle Wettbewerbsvorteile mit sich bringen. Denn jede Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden entscheidet über den weiteren Verlauf der Geschäftsbeziehung. Ziel sollte es deshalb sein, die Wünsche der Kunden zu erfüllen – oder noch besser: vorherzusehen – und ihnen zu vermitteln, dass man ihn kennt und zu jeder Zeit, auf jedem Kontaktweg bei Fragen und Problemen zur Verfügung steht.

Mit durchdachten Interaktionslösungen, so ein Whitepaper zum Thema Kundeninteraktion des Beratungs- und Marktforschungsunternehmens IDC (PDF), lässt sich die Qualität des Kundenservice und die Zufriedenheit der Kunden deutlich verbessern. Denn die Bedeutung des Kundenerlebnisses kann gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Wie in diesen Tagen die Deutsche Bahn gerade wieder einmal schmerzhaft erfahren muss.