Roundtable auf der dmexco: Unternehmen brauchen Kundenflüsterer

Die dmexco in Köln ist gut besucht, die Hallen sind voll und als sich gestern kurz vor 16.00 Uhr im 2. Stock de Congress Centrums eine lange Schlange bildete, konnte man auf eine rege Beteiligung der Messebesucher am Roundtable “Customer Experience Management” hoffen. Doch die Massen strömten lieber in den gegenüberliegenden Raum zum Workshop “Werbung auf Facebook”. Und verpassten so ein spannendes Gespräch zur Zukunft des Marketings. Unter der fachkundigen Moderation des Journalisten Frank Puscher warfen sich die Teilnehmer am runden Tisch gegenseitig die Bälle zu. Zum Beispiel als es um eine Definition von “Customer Experience Management” (CEM) ging.

“Obwohl dieser Begriff in den USA schon länger existiert, gibt es die nicht“, stellte Prof. Matthias Gouthier vom Lehrstuhl für Dienstleistungsmarketing an der EBS Business School fest. Was aber nicht schlimm sei, da auch andere Begriffe wie zum Beispiel “Kundenservice” noch längst nicht eindeutig definiert seien. Entstanden sei CEM aus der Unzufriedenheit mit den Ergebnissen des Customer Relationship Management (CRM) und der praktischen Erfahrung, dass Kundenzufriedenheit alleine heute nicht mehr ausreiche. Vor allem, wenn es darum geht, dauerhaft loyale Kunden an ein Unternehmen emotional zu binden. CEM stehe dafür, durch exzellente Servicequalität die Erwartungen der Kunden überzuerfüllen und so außergewöhnliche Erlebnisse zu schaffen.

Adobe auf der diesjährigen dmexco: Customer Experience Management im Mittelpunkt

Mit einem Beispiel aus dem Eislauf näherte sich Alexander Gerber vom innokomm Forschungszentrum Wissenschafts- und Innovationskommunikation dem Thema: “Dort gibt es auch die Pflicht und die Kür“. Voraussetzung für ein erfolgreiches Customer Experience Managment seien zunächst funktionierende Basisprozesse, dann könnten noch Extras dazugekommen. Loyale Kunden gewinne man durch das Schaffen von Vertrauen in eine Marke, das immer wieder bestätigt werde. Das Marketing stehe heute vor einem Paradigmenwechsel: “Die Kunden werden Teil der Wertschöpfungskette“. Etwa dadurch, dass ihre Anregungen, Kritik oder Wünsche – beispielsweise über soziale Netzwerke dem Unternehmen kundgetan – direkt in die Produktentwicklung einfließen. Angesichts der immer ähnlicher werdenden Produkte, der erhöhten Preistransparenz durch das Internet und der Marktsättigung in vielen Bereichen sei CEM heute eine Notwendigkeit, um im Wettbewerb Unterschiede deutlich zu machen.

Christian Thunig, stellvertretender Chefredakteur der Zeitschrift „absatzwirtschaft“, machte eine Anleihe bei den “Kreisen” des sozialen Netzwerks Google+, als er für seinen Erklärungsansatz von CEM drei Kreise benannte, um das komplexe Thema zu sortieren: “Der erste Kreis sind die Räume – ob virtuell oder im echten Leben – mit den Kunden darin. Der zweite Kreis beschäftigte sich mit der Kommunikation zwischen dem Unternehmen und diesen Kunden. Und der dritte Kreis sind die Technologie und die dafür notwendigen IT-Systeme“.

Obwohl er vor allem der Experte für diesen “dritten  Kreis” ist, ging Gunnar Klauberg von Adobe Systems das Thema ebenfalls sehr grundsätzlich an: “Während CRM mehr die Sicht des Unternehmens auf den Kunden darstellt, dreht CEM diese Sichtweise um“. Man schaue mit den Augen des Kunden auf das Unternehmen und betrachte die “Momente der Wahrheit” im Kommunikationsprozess während der “Customer Journey“. Etwa wenn es zu Reklamationen kommt oder im Servicefall. Dabei taucht allerdings ein Problem auf: Aus den früher vielleicht fünf “Touchpoints” und Kommunikationskanälen sind inzwischen über 30 geworden – vom Ladenlokal und den Webauftritt über die Smartphone-App und das iPad bis hin zu Twitter, Facebook & Co.

“Hier kanalübergreifend ein konsistentes Erlebnis zu liefern, ist eine echte Herausforderung“, betonte Joachim Hauk, Head of CRM bei Detecon Consulting. Dabei gehe es nicht um eine “Gleichschaltung“. Sondern Angebote und Botschaften dürften sich nicht widersprechen, müssten aber natürlich je nach Kanal unterschiedlich gestaltet sein. Wobei es vom jeweiligen Produkt und dessen Markt abhängt. Wer Massenprodukte verkauft, braucht andere CEM-Lösungen als Anbieter im Premium- oder gar im Luxussegment.

Eine entscheidende Rolle – da war sich die Runde schnell einig – beim Kundenerlebnismanagement spielen die Mitarbeiter. Ihnen muss eine CEM-Lösung, so Gunnar Klauberg, die notwendige Informationsbasis zur Verfügung stellen. Dazu sind die Daten, die an den unterschiedlichen Touchpoints gesammelt werden, aufzubereiten und zu aggregieren.

Eine entscheidende Anforderung an eine CEM-Lösung, das ergab eine Umfrage des Moderators unter den Podiumsteilnehmern, ist deren leichte Bedienbarkeit und Usability – möglichst ohne aufwändige Schulung. Geichzeitig müssen die Mitarbeiter aber auch, so der Hinweis von Joachim Hauk, die Entscheidungsfreiheit haben, flexibel auf die besonderen Bedürfnisse einzelner Kunden eingehen können. Alexander Gerber brachte das auf die griffige Formulierung: “Gefragt sind künftig Kundenflüsterer in den Unternehmen, die verstehen, wie dieKunden ticken“. Und die dieses Wissen dann auch weitergeben – an das Marketing, den Service oder die Produktentwicklung.