Der ROPO-Effekt: Multichannel zahlt sich aus
Im Jahr 2010 – so eine Studie aus den USA – informierten sich über alle Branchen hinweg 51 Prozent aller Konsumenten vor einem Kauf im Internet, 2007 lag dieser Wert erst bei vierzig Prozent. Die Konsumenten recherchieren im Internet, bevor sie in den Filialen kaufen. Dieses Phänomen wird als „ROPO-Effekt“ (Research Online, Purchase Offline) bezeichnet. Betrachtet man z.B. die Kategorie Mode, wird deutlich, wie einflussreich das Internet heute schon für die Kaufentscheidung ist. Im Bekleidungssektor werden 15 Prozent aller Käufe online vorbereitet und auch getätigt. In 48 Prozent aller Fälle jedoch wird ein „Offlinekauf“ vorher online recherchiert. Zusammengenommen werden also 63 Prozent aller Modekäufe mehr oder weniger durch im Internet gesammelte Informationen mit entschieden.
Es ist davon auszugehen, dass der ROPO -Effekt durch das rasche Wachstum des mobilen Internets noch zusätzlich an Wichtigkeit gewinnen wird. Bereits jetzt haben zwanzig Prozent aller mobilen Suchanfragen einen lokalen Bezug – bei den Suchanfragen von mobilen Endgeräten sind es sogar vierzig Prozent. Von daher ist nicht mehr länger sinnvoll, von der Online- und der Offlinewelt zu sprechen: Beides verschmilzt zur „No-line“-Welt. Nur wer alle Kanäle gleichermaßen bedient, wird in Zukunft erfolgreich sein.
Das bestätigt eindrucksvoll eine Studie, auf die Andreas Landgraf und Birgit Haug im „Leitfaden Online-Marketing Band 2“ hinweisen. Für diese Studie wurden über acht Millionen Einkäufe bei bedeutenden Markenanbietern aus der Bekleidungsbranche ausgewertet, die sowohl im stationären Handel als auch online vertreten sind. Das Ergebnis war eindeutig: Während die reinen Offline- oder Online-Kunden sich in ihren Werten nur minimal unterscheiden, machen Multichannel-Kunden im Durchschnitt fast dreimal so viel Umsatz pro Kopf.
Wie ist das zu erklären? Hauptsächlich –so die Autoren – damit, dass der Kopf des Kunden nicht so in Fachabteilungen „Retail“ und „Online“ aufgeteilt ist wie der Vertrieb seines Markenherstellers. Er will spontan und situativ entscheiden, wann, wo und wie er sein Produkt kauft. Dazu ist es nur wichtig, dass die Marke stets präsent und leicht verfügbar ist. Und wie kommt man da hin? „Ganz einfach. Eine Multichannel-Strategie überzeugt durch Klarheit und Einfachheit. Sie besteht hauptsächlich darin, quer über alle Kanäle eine einheitliche Sprache zu sprechen, aufeinander abgestimmte Angebote zu machen und jeglicher Kannibalisierung sorgfältig aus dem Weg zu gehen“, schreiben Andreas Landgraf und Birgit Haug. Wenn das gelinge, profitierten beide Kanäle vom jeweils anderen und generierten deutlich höhere Umsätze, als wenn es den vermeintlichen Feind nicht gäbe.
Eine Leseprobe ausgewählter Texte aus dem lesenswerten Leitfaden, der gerade erschienen ist, gibt es hier: Leitfaden Online Marketing Band 2
