Trends 2012: Auch kleinere Firmen werben nun im Netz

Lokales Marketing gewinnt 2012 bei kleinen und mittelständischen Unternehmen  (KMU) in Deutschland an Bedeutung. Das ist ein zentrales Ergebnis der Studie „Mittelstand und Werbung 2011“ (Download) des Marktforschungsinstituts Psyma Research & Consulting, für die 150 Unternehmen der Branchen Hotel und Gastronomie, Handwerk, Fachmedizin sowie Immobilien- und Versicherungsmakler befragt wurden.. Demnach investierten regional tätige Firmen und Dienstleister in Deutschland bereits 2011 tendenziell höhere Marketingbudgets als im Vorjahr und setzten insgesamt einen breiteren Mix an Werbemitteln ein. Dabei zeigten sich jedoch erhebliche Unterschiede zwischen den Branchen: Die höchste Affinität zu digitaler Vermarktung findet sich bei Maklern sowie Hotels und in der Gastronomie. Für Handwerker und Ärzte sind moderne digitale Werbemittel noch weitgehend irrelevant.

Insgesamt ein Drittel der für die  Studie befragten Unternehmen gab an, dass Online-Marketing für sie wichtig sei. 76 Prozent werben bereits online. Dies entspricht einem Zuwachs von fast einem Drittel im Vorjahresvergleich. Und: Online-Verzeichnisse lösen erstmalig die gedruckten Branchenbücher als beliebtestes Werbemittel deutscher KMU ab. Die Studie zeigt aber auch: Mit modernen Werbeformen im Web 2.0 haben deutsche Mittelständler noch erhebliche Berührungsängste. So nehmen die Betriebe soziale Netzwerke wie Facebook erst langsam als Werbemittel wahr – 12 Prozent geben immerhin an, diese zur Vermarktung zu berücksichtigen. Doch erst ein Drittel ist bei Facebook und Co. überhaupt registriert. Das entspricht einem moderaten Plus von fünf Prozent im Vorjahresvergleich.

Die Nutzung bleibt fast ausschließlich „Privatangelegenheit“ – nur ein Drittel der registrierten Betriebe setzt die sozialen Netzwerke auch zur Promotion ihres Geschäfts ein. Dennoch: Zukünftig glaubt jeder Dritte Befragte werden soziale Medien eine wichtige Rolle in ihrer Kundenkommunikation spielen. Zurückhaltung zeigt sich auch beim proaktivem Empfehlungsmarketing im Netz. Zwar geben 90 Prozent der Befragten an, dass Empfehlungen wichtig für ihr Geschäft sind – und immerhin ein Drittel weiß von Online-Bewertungen über den eigenen Betrieb. Jedoch erst 16 Prozent der befragten Unternehmen berücksichtigt positive Kundenbewertungen aktiv in ihrer Marketingstrategie.

Fast 60 Prozent der befragten Mittelstandsbetriebe verzichtet auf die Erfolgskontrolle ihrer Online-Marketingmaßnahmen. Sie investieren ein nicht unerhebliches meist vierstelliges Budget und überprüfen nicht, ob ihre Maßnahmen auch Ergebnisse bringen. Skepsis gegenüber der Werbewirkung  an sich wird als häufigster Ablehnungsgrund genannt. Zudem sind sich die Firmen häufig noch nicht darüber im Klaren, welchen Zeitaufwand man dafür rechnen muss und wie man sinnvoll und effizient misst. Dabei gibt es mit der Adobe Digital Marketing Suite ein modular aufgebautes Lösungspaket, das – bisher allerdings vor allem größereren Unternehmen – Echtzeit-Nutzungsdaten liefert und es ermöglicht, die so gewonnenen Erkenntnisse über Kundenwünsche strategisch zu nutzen und durch Optimierung auf verschiedenen Ebenen die Effizienz des Online-Marketings zu erhöhen.

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