Der Begriff “Big Data” ist offensichtlich im Mainstream angekommen. “Der Spiegel” widmet ihm in dieser Woche seine Titelgeschichte und die “Rheinische Post” titelte am Montag auf ihrer Seite 2: “Das Mega-Geschäft mit den Daten“. Während das Nachrichtenmagazin aus Hamburg unter der Überschrift “Leben nach Zahlen” beklagt, “wie die Datensammelwut von Regierungen und Unternehmen Wissenschaft, Wirtschaft und Politik verändert und unser Leben lenkt“, erkennt die Tageszeitung aus Düsseldorf immerhin auch einige Vorteile. “Wenn die scheinbar unübersichtliche Datenflut geordnet wird, zeigt sich, was sehr viele Menschen ganz aktuell beschäftigt, welche Interessen sie haben, zu Hause am Computer oder unterwegs mit dem Handy“, heißt es in dem Artikel. Auf dieser Basis ließe sich dann “Werbung personalisieren” und es könnten Vorhersagen über künftiges Verbraucherverhalten getroffen werden.
Doch wie sieht die Realität des “Data Driven Marketing” heute tatsächlich in Europa aus? Darauf will die neue Studie „Marketer Technologie-Atlas“ Antworten liefern. Sie wird zwar erst im Juni vollständig veröffentlicht, aber erste Erkenntnisse gibt es bereits. Basis ist eine Befragung von mehr als 1.000 Marketing-Experten – von CMOs und Marketingentscheidern bis hin zu Marketingmanagern und Technologie-Anwendern – aus 18 Ländern und neun Kernbranchen. Durchgeführt wurde die Studie von der Technischen Universität München und der Fachhochschule für angewandtes Management in Zusammenarbeit mit Teradata eCircle.
Und das sind einige der Kernergebnisse:
- Multi-Channel ist Realität: Im Durchschnitt verwalten Marketingverantwortliche in Europa heute permanent mehr als sieben verschiedene Kanäle – von Social Media bis Print, von Suchmaschinen bis TV. Mehr als ein Viertel der Unternehmen (26%) arbeiten daran, das Kundenerlebnis über 10 Kanäle und mehr hinweg zu koordinieren.
- Digitale Verschiebung läuft: Von den Top-10-Kanälen, in die europäische Marketer 2013 investieren, gehören die ersten sieben zu den digitalen. Die Online-Investitionen sind außerdem höher als die Budgets für „klassische“ Kanäle wie Call Center, Point of Sale-Kampagnen oder Veranstaltungen.
- Es gibt eine Datenlücke: Die starke Korrelation zwischen der Nutzung von Daten als Grundlage für Marketingentscheidungen und dem Kampagnenerfolg darf nicht unterschätzt werden. Marketer, deren Entscheidungen auf Daten basieren, sind doppelt so zufrieden mit ihrem Marketingerfolg wie ihre Kollegen, die noch mit den Datenanalysen kämpfen.
Für die Verfasser der Studie sind diese und weitere Ergebnisse “deutliche Zeichen des Paradigmenwechsels, der sich in den Köpfen und Budgets der europäischen Marketer vollzieht“. Datengetriebenes Marketing verändere die Spielregeln. Marketeingverantwortliche aus den Branchen Einzelhandel und Finanzdienstleistungen sind dabei die Vorreiter.
“Beurteilen Sie Social-Marketing-Programme nicht länger nach starren Kosten-Nutzen-Relationen, sondern sehen Sie das große Ganze“, empfiehlt Nate Elliott, Vice President bei Forrester Research, im Report “Die Erfolgsstrategie für Social Marketing“. Seine These: “Social Marketing hat viel mit einem strategischen Spiel wie Monopoly gemeinsam“. Erfolgreiche Unternehmen würden ihre Kunden durch das Spiel begleiten, dabei neue Wege in der Kundeninteraktion entdecken, ihre Ergebnisse laufend messen und so langfristig den Return on Investment (ROI) steigern.
In dem Whitepaper schlagen die Analysten drei neue Strategien für die Messung von Social-Marketing-Programmen vor und erklären:
- warum Mix-Modell-Lösungen am besten funktionieren
- wie Attribution-Anbieter Firmen bei der Erfolgsmessung unterstützen können
- wann codierte Geschenkgutscheine als Messwerkzeug sinnvoll sind
Bei der Frage, wie sich der ROI von Social-Media-Marketing messen lässt, sollte man sich allerdings über eines im Klaren sein: Nicht jede Maßnahme hat eine direkte Auswirkung auf die Umsätze – ebenso wenig wie manche TV-Spots oder Plakate. “Die Erfolge im Social Marketing wie auch bei anderen Marketing-Maßnahmen sind vor allem mittel- bis langfristig messbar, so ähnlich wie beim Monopoly-Spiel“, unterstreicht der Analyst. Um die Messungen richtig auszuführen, seien drei Regeln zu beachten:
- Definieren Sie, auf welchem Feld des Spielbretts Ihr Social-Marketing-Programm dem Spieler, also Ihrem Kunden, begegnet.
- Messen Sie, ob Ihre Social-Media-Kampagne einen Spielzug auf Kundenseite bewirkt hat.
- Erfassen Sie, wie oft Ihre Kunden „über Los“ gehen und damit auch Sie eine Prämie bekommen.
“Wenn es Ihnen gelingt, Ihre Kunden im Spiel zu halten, werden Sie am Ende der Sieger sein“, betont Elliott und listet in seinem Report positive Beispiele von mehreren Unternehmen wie Kimberly-Clark, Sony oder Chico’s auf. Ansonsten ist der Analyst erfrischend pragmatisch und verkündet: “Ein bisschen Messung ist besser als gar keine.”
Die komplette Studie (sonst 499 Dollar teuer) gibt es hier kostenlos zum Download.
Das neue Quarterly Digital Intelligence Briefing, vom Beratungsunternehmen Econsultancy zusammen mit Adobe gerade veröffentlicht, liefert wieder einmal ein paar Interessante Zahlen: 27 % der weltweit befragten 1000 Online-Experten (darunter Marketingverantwortliche, Webentwickler und Manager aus anderen Geschäftsbereichen) sind der Meinung: “Die Pflege unserer Websites ist die Hölle“.
Laut dem Report mit dem Titel “From Content Management to Customer Experience Management” glaubt nur eine Minderheit der Befragten (38 %) daran, dass ihr gegenwärtiges Content-Management-System zum Markenauftritt in der digitalen Welt wirkungsvoll beiträgt. Auch die Marktforscher von Forrester hatten kürzlich in einer Studie verkündet, dass es heute nicht mehr alleine um die Bereitstellung von Content an sich geht. Sondern im Web müssen mittlerweile “digitale Erlebnisse” geschaffen werden, die Kunden begeistern und zur Interaktion ermuntern.
Der Schlüssel dazu ist Web Content Management (WCM). Denn mit solchen ausgefeilten Lösungen wie dem Adobe Experience Manager können Unternehmen über alle Kontaktpunkte – sei es im Web, auf mobilen Endgeräten, in sozialen Netzwerken oder auch im Ladenlokal – hinweg personalisierte Inhalte bereitstellen und so das Nutzererlebnis verbessern.
In der Infografik sind die wichtigsten Ergebnisse der 250 Euro teuren Studie zusammengefasst. Sie kann aber hier auch für kurze Zeit kostenlos heruntergeladen werden.
Unter der Überschrift “Von der Wallstreet lernen – Algorithmen für das automatisierte Suchmaschinen-Marketing” wird heute auf blog-marktforschung.de ein Blick hinter die Kulissen einer Bidding-Engine ermöglicht. Autor Ulrich Rohde, Marketing Manager für den Adobe Media Optimizer in Hamburg und Experte für das Thema Online Marketing, gibt dabei interessante Insights.
Unter anderem beschreibt er im Detail die Portfoliotheorie, die den Ausgangspunkt für die automatisierte Abgabe von Geboten bei den Suchwort-Auktionen von Google & Co. bildet. Sie wurde 1952 vom amerikanischen Ökonomen Harry M. Markowitz für den Finanzmarkt entwickelt. Heute bestimmen die darauf basierenden Algorithmen weitgehend den Handel an der Wallstreet und anderen Börsen und wurden von dort in die Bidding-Engines für die Keyword-Versteigerungen im Suchmaschinen-Marketing übertragen.
In der Praxis – so Ulrich Rohde in seinem umfassenden Beitrag – hat sich gezeigt, dass zum Beispiel mit dem Adobe Media Optimizer, der diesen Ansatz nutzt und dafür patentierte Algorithmen einsetzt, eine deutliche Verbesserung des Return on Investment von Suchmaschinenkampagnen (SEM) realisierbar ist – je nach Ausgangspunkt und Rahmenbedingungen um bis zu 30 Prozent gegenüber anderen Vorgehensweisen. Diese Gesamtlösung, die Bestandteil der Adobe Marketing Cloud ist, ermöglicht durch die Synergie von Modellen, Automatisierung und Optimierung eine nachweisbare Performance-Steigerung von Search-, Display- und Social-Marketing-Kampagnen.
Mehr dazu im Marktforschung-Blog
Laut der kürzlich veröffentlichten Studie „Erfolgsfaktoren im eCommerce“ des Kölner ECC erachten immerhin neun von zehn Verbrauchern die Benutzerfreundlichkeit eines Online-Shops als äußerst wichtig. Jeder Zweite der 10.000 Befragten würde dabei häufiger im Internet bestellen, wenn das Einkaufserlebnis dort besser wäre. Und – so die Studie – zwei von drei Konsumenten haben bereits Online-Käufe aufgrund mangelnder Usability abgebrochen. Rund 40 Prozent der Befragten gaben zudem an, dass es für sie zur allgemeinen Zufriedenheit beim Einkauf beitragen würde, wenn ihnen im Online-Shop personalisierte Kaufempfehlungen ausgesprochen werden.
Wie können Online-Händler auf diese Herausforderungen reagieren? Darüber wird beim kostenlosen eCommerce-Breakfast am 16. Mai 2013 von 8.30 bis 11.45 Uhr im Adobe-Office München (Georg-Brauchle-Ring 58, 80992 München) gesprochen.
Als Gäste geben Christin Schmidt vom Bundesverband des Deutschen Versandhandels e.V. (bvh) und der Bestseller-Autor Timo Aden, Geschäftsführer des Webanalyse- und Conversion-Optimierungs-Spezialisten Trakken Web Services, Einblicke in die aktuellen Trends im Online-Handel. Außerdem zeigt Lukas Ryf, Chefarchitekt von adobe.com, wie aus einer eher durchschnittlichen Website eine umsatzstarke eCommerce-Plattform mit hohen Konversionsraten geworden ist.
Hier das gesamte Programm des Vormittags
Im Anschluss gibt es noch ein besonderes Angebot: Die persönliche Beratungssprechstunde für jeden Teilnehmer – mit einer fundierten Beratung zu Themen wie Webanalyse, Konversionsoptimierung, Durchführung von Tests oder Personalisierungsstrategien. Da der Platz begrenzt ist, empfiehlt sich eine rechtzeitige Anmeldung.
