Shitstorms im Web nehmen sprunghaft zu
“Ohne einen Auftritt bei Facebook und Co. können Unternehmen heute nicht erfolgreich sein. Doch die sozialen Netzwerke sind auch ein gigantisches Protestforum – und das birgt Gefahr für unvorbereitete Firmen“, schrieb gestern die “Wirtschaftswoche” und verwies auf aktuelle Beispiele wie Adidas, ING Diba, Siemens, O2 oder Sky.
McDonalds müsste man noch hinzufügen, denn die Fastfood-Kette sah sich diese Woche ebenfalls einem “Shitstorm” ausgesetzt. Anstatt wie geplant, im Rahmen einer Kampagne auf Twitter unter dem Hashtag #McDStories über positive Erlebnisse in den Schnellrestaurants zu berichten, wurde das Stichwort plötzlich der Begleiter von allerlei bösen Geschichten über vergiftetes Essen oder schlimme Arbeitsbedingungen.
“Das sind keine Einzelfälle mehr, waren die Shitstorms im Internet lange ein zu vernachlässigendes Phänomen, so haben sie in den vergangenen Monaten sprunghaft zugenommen“, stellt die “Wirtschaftswoche” fest. Was also tun? Zunächst einmal aufpassen. Ohne Social Media Monitoring und einem Frühwarnsystem bemerkt man den anziehenden Sturm zu spät und kann nicht mehr überlegt reagieren.
Deshalb sind Tools wie Adobe SocialAnalytics ihr Geld wert. Denn damit lassen sich beliebte Social-Media-Plattformen automatisch anhand bestimmter Suchbegriffe beobachten, darunter Facebook, YouTube, Twitter, Blogs, Foren und alle anderen Orte, an denen im Web über Marken oder Firmen diskutiert wird. Anhand von zuvor festgelegten Keywords lässt sich damit auch das „Sentiment“ bzw. die Stimmung im Netz messen. So kann schnell erkannt werden, ob sich auf Facebook, Twitter & Co. ein ernsthafter Shitstorm zusammenbraut oder nur eine Zusammenrottung von Querulanten, die man getrost ignorieren kann.
In seiner aktuellen Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce – Deutschlands Top Online-Shops“ (PDF-Download der Zusammenfassung) hat das E-Commerce-Center Handel in Zusammenarbeit mit dem Logistikdienstleister Hermes untersucht, was die Verbraucher von einem guten Online-Shop erwarten und welche Erfolgsfaktoren für eine nachhaltige Kundenbindung entscheidend sind. Insgesamt wurden dabei sieben Kriterien betrachtet:
- Shopgestaltung
- Benutzerfreundlichkeit
- Sortiment
- Preisniveau
- angebotene Bezahlverfahren
- Versandoptionen
- Warenlieferung an den Endkunden
„Nur wenn die Erwartungen der Kunden an die einzelnen Erfolgsfaktoren auch erfüllt werden, gelingt es Online-Shops, sich langfristig am Markt zu positionieren und Kunden zu binden“, so Dr. Kai Hudetz, Geschäftsführer des IFH Köln, der die Untersuchung leitete. Insgesamt wurden dafür über 10.000 Konsumenten (internetrepräsentativ) und Kunden von insgesamt 108 deutschen Online-Shops befragt.
Für einen erfolgreichen Online-Shop – so die Studie – sind neben zufriedenen Kunden vor allem auch treue Besucher wichtig. Es geht demnach darum, Online-Shopper, die bereits zu Kunden geworden sind, auch langfristig an den Webshop zu binden. Dabei bedeutet Kundenbindung mehr als nur die reine Zufriedenheit. Für die Studie wurde deshalb ein Kundenbindungsindex entwickelt, der die Einstellungen der Konsumenten anhand von drei Kriterien bewertet: der Gesamtzufriedenheit, der Wahrscheinlichkeit der Wiederwahl des Shops und der Weiterempfehlungsbereitschaft.
Zu den überraschenden Ergebnissen der Untersuchung zählt dabei, dass die sozialen Medien bislang nur wenig Einfluss auf die Kundengewinnung, -zufriedenheit und -bindung haben. So sind den Zahlen zufolge nur 2 Prozent der Befragten über soziale Netzwerke auf E-Shops aufmerksam geworden. Ganz anders sieht es bei Suchmaschinen (25 Prozent) und persönliche Empfehlungen (23,4 Prozent) aus, die bei der Neukundengewinnung fast gleich auf liegen.
Wie die Studie ergab, spielt die Shop-Gestaltung für nicht einmal die Hälfte der Befragten (47,5 Prozent) eine relevante Rolle. Stattdessen als entscheidend angesehen werden ausführliche und informative Produktbeschreibungen. 82,2 Prozent der Konsumenten fanden diesen Aspekt „sehr wichtig“ oder „absolut wichtig“. Dahinter wurde, wenn auch mit 59,9 Prozent mit deutlichem Abstand, eine ansprechende Produktpräsentation genannt. Facebook-Buttons und ähnliche Social-Media-Elemente sind mit 11,8 Prozent für deutlich weniger Befragte wichtig.
Als wichtig für die Benutzerfreundlichkeit gelten der Studie zufolge die Anzeige der Artikelverfügbarkeit (78,7 Prozent) sowie eine leicht verständliche Navigation (78,6 Prozent). Von derzeit relativ geringer Bedeutung sind personalisierte Produktempfehlungen sowie die Verknüpfung mit weiteren Kanälen des Unternehmens (Facebook, Website, Youtube). Unter 10 Prozent der Befragten schätzen diese Elemente als „absolut wichtig“ ein.
Wenig überraschend, dass die Bereiche Versandoptionen und Lieferung wie auch die Benutzerfreundlichkeit mit einer Nennung von 52 Prozent die höchste Relevanz dafür haben, ob der Kunde noch einmal im gleichen Web-Shop bestellt. In der Studie wurde auch die Nutzung mobiler Shopping-Lösungen erhoben. Die Zahlen zeigen, dass dieser eine immer höhere Bedeutung zukommt. So haben 40,2 Prozent der Befragten bereits mindestens einmal im Jahr über ein mobiles Endgerät gekauft. 7,9 Prozent sogar bereits einmal im Monat. So erachten auch 26,8 Prozent eine für Smartphones optimierte Shop-Darstellung für wichtig, 13,8 Prozent setzen eine Shopping-App voraus.
Loni Kao Stark, Group Manager Solution Marketing bei Adobe, hat letzte Woche am Tweet Jam von CMSWire (#cxmchat) teilgenommen, in dem es um den Stand des Customer Experience Managements (CXM) in 2011 und die Perspektiven für 2012 ging.
Zu den Ergebnissen schreibt sie in einem Blogbeitrag:
“Übereinstimmung bei den Teilnehmern des Tweet Jam herrschte darüber, dass Web Experience Management/Web Content Management ein wichtiges Schlüsselelement von CXM ist. Da gab es kaum Kontroversen dazu.” Entscheidend – so Loni Kao Stark – ist aber vor allem eine CXM-Strategie, auf deren Basis dann entsprechende Werkzeuge die Unternehmen befähigen, ihren Kunden zuzuhören und ihnen über alle Kanäle bzw. Touch Points ein überzeugendes Erlebnis bereitzustellen.
2012 wird dabei nach ihrer Prognose zum “Jahr der Personalisierung im Marketing“. Denn Kundenerlebnismanagement heißt vor allem – abhängig vom Umfeld, in dem sich der Verbraucher gerade befindet – ihm für die jeweilige Situation aufbereitete individuelle Informationen anzubieten. Und die wird auf einem Smartphone eine andere sein, als beim Couchsurfen mit dem Tablet oder am Büro-PC. Eine aktuelle Studie von Forrester Research sieht in der Personalisierung ebenfalls einen starken Trend, nennt aber auch eine Reihe von Hindernissen. So etwa die nur gering entwickelte Bereitschaft der Verbraucher, die für die Personalisierung erforderlichen eigenen Daten zur Verfügung zu stellen.
Zum Thema hat auch Kevin Cochrane, Vice President für Produktstrategie und Solution Marketing bei Adobe, gerade auf CMSWire einen Beitrag unter der Überschrift “Multi-Channel-Marketing in 2012” verfasst. Seine Kernthese:
Die Marketingleute brauchen eine breitere Sicht auf das Thema Customer Experience, um Angebote und Interaktionen so zu orchestieren, dass sie die Kunden ansprechen und zu den unterschiedlichen Kanälen passen. Etwa durch Analysen und Marketing-Innovation sowie detailierte und integrierte Kundenerlebnisstrategien, die den Marktmöglichkeiten und Kundenbedürfnissen entsprechen. Diese Strategien müssen dann von integrierten Marketing-Programmen und -Kampagnen begleitet werden.
Laut den Untersuchungen des Performance-Marketing-Spezialisten Efficient Frontier haben die Unternehmen im vierten Quartal 2011 bereits 2,7 Prozent ihres Gesamtmarketingbudgets allein für digitale Werbung in Facebook ausgegeben. Dazu kommen noch diverse andere Social-Media-Kanäle. Auch die Ausgaben für Suchmaschinenmarketing wurden laut dieser Studie im vierten Quartal 2011 erneut deutlich gesteigert.Gegenüber dem vorherigen Quartal um satte 40 Prozent.
Nach einer schon etwas älteren Prognose von Forrester Research soll der Anteil der Ausgaben für Online Marketing bis 2014 auf 21% des gesamten Marketingbudgets ansteigen. Dabei gibt es eine ganze Bandbreite von Möglichkeiten, sein Geld auszugeben. Somit wird es umso wichtiger, beurteilen zu können, mit welchen Maßnahmen sich die Konversionsraten am effektivsten steigern lassen.
Die Adobe Digital Marketing Optimization Studie 2012 soll hier Licht ins Dunkel bringen und die Strategien unterschiedlicher Unternehmen auf diesem Gebiet miteinander vergleichen. Im letzten Jahr nahmen weltweit über 2.000 Experten aus den Bereichen Handel, Agenturen, Medien, Fertigung und High-Tech an dieser Befragung teil, die inzwischen als wichtige Entscheidungshilfe für Online-Marketing-Investitionen und -Strategien gilt.
Alle Teilnehmer an der “Adobe Digital Marketing Optimization Studie 2012” erhalten als kleinen Dank einen Report mit Best Practises und Antworten auf sämtliche Fragen zum Thema Konversion, wie beispielsweise:
- Auf welche Maßnahmen konzentrieren Marketiers ihre Investitionen?
- Welche Optimierungsstrategien zur Steigerung der Konversionsraten werden priorisiert?
- Welche Methoden nutzen Firmen, um die Besucherzufriedenheit ihrer Website zu verbessern?
Der Fragebogen muss bis spätestens zum 25.01.2012 ausgefüllt werden. Nur wenn viele Marketingexperten mitmachen, kommen aussagekräftige Ergebnisse aus dieser Studie heraus, die dann allen Teilnehmern nutzen.
Adobe hat Ende letzter Woche die Ergebnisse der ersten Studie Adobe Digital Marketing Insights vorgestellt, die in den Medien auf große Resonanz gestossen ist. So haben. u.a. heise.de, Marketingbörse, iBusiness und acquisa darüber berichtet. Die neue Untersuchung soll Verantwortlichen im Bereich Marketing, E-Commerce und Handel künftig regelmässig wertvolle Erkenntnisse zum Thema digitales Marketing liefern. Deshalb wurde darin beispielsweise der Einfluss der genutzten Geräte auf das Kaufverhalten beim Onlinekauf untersucht. Mit verblüffenden Ergebnissen.
In der Studie, eine der umfangreichsten ihrer Art, analysierte Adobe 16,2 Milliarden anonyme Besuche von Webseiten der 150 erfolgreichsten Onlinehändler in den USA. Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere während der Weihnachtssaison sowie das gesamte Jahr 2011 über Webseitenbesucher mit einem Tablet pro Einkauf mehr ausgegeben haben als Seitenbesucher mit Smartphones, traditionellen PCs oder Laptops. Somit waren sie die wertvollsten Onlinekunden im Jahr 2011.
Die wichtigsten Ergebnisse der Studie im Überblick:
- Tablet-Nutzer haben pro Einkauf 54 Prozent mehr ausgegeben als Smartphone-Nutzer und 21 Prozent mehr als PC- und Laptop-Nutzer.
- Tablet-Nutzer haben nahezu dreimal öfter Produkte und Dienstleistungen online gekauft als dies Smartphone-Nutzer taten und ungefähr gleich oft wie PC- und Laptop-Nutzer.
„Adobe betont schon lange, dass Händler ihre Seiten für mobile Nutzer anpassen sollten. Die Ergebnisse unserer Studie unterstreichen, dass Tablet-Geräte ein absolut entscheidender, neuer Verkaufskanal geworden sind, den Marketing-Verantwortliche dringend adressieren müssen”, so Brad Rencher, Senior Vice President und General Manager Adobe Digital Marketing Business. „Die Studienergebnisse veranschaulichen die Notwendigkeit, vorhandene E-Tail-Strategien für 2012 hinsichtlich Tablet-Nutzern zu optimieren. Ansonsten entgeht Unternehmen eine hochprofitable, schnell wachsende Kundengruppe.”
Das Anpassen von Webseiten für mobile Geräte wie Smartphones wird zunehmend zur Selbstverständlichkeit. Mit dem steigenden Absatz von iPads und Android- Tablets stehen Unternehmen jetzt zusätzlich unter Druck, auch diesen Kunden interessante Online-Einkaufserlebnisse auf der heimischen Couch zu bieten. Denn dort kommen die Flach-Computer bevorzugt zum Einsatz.
Wenn Händler die Strategien zur Optimierung ihrer Inhalte für Smartphones und Tablets allerdings gleich gewichten, verpassen sie – so die Studie – womöglich die Chance, die Kaufkraft der Tablet-Besitzer für sich zu nutzen, die den Studienergebnissen zufolge eine dreimal höhere Konversionsrate aufweisen als Smartphone-Nutzer. Die Untersuchung zeigt, dass demographische Faktoren ebenso wie die größere Flexibilität in Bezug auf die User Experience der Tablets zur stärkeren Kaufkraft dieser Nutzer beitragen. Shopbesucher mit Tablets sind überwiegend männlich, zwischen 18 und 34 Jahre alt und verfügen im Vergleich zu anderen Onlinekunden zumeist über ein höheres Einkommen. Sie weisen zudem eine höhere Nutzungsrate am Wochenende auf, wenn mehr Zeit für Online Shopping zur Verfügung steht.
Der gesamte Bericht “Adobe Digital Marketing Insights” findet sich hier sowie auf CMO.com.
Weitere wertvolle Erkenntnisse von Adobe sowie den erfolgreichsten Verantwortlichen für digitales Marketing und Werbetreibenden aus der ganzen Welt gibt es auf dem Adobe Digital Marketing Summit 2012. Die jährlich stattfindende Veranstaltung versammelt vom 20. bis 23. März 2012 Marketingprofis, Verleger, Agenturen und Entwickler in Salt Lake City im US-Bundestaat Utah. Eine Registrierung ist auf der Konferenzwebseite möglich. Aktuelle Informationen zur Veranstaltung sind auch auf Twitter und Facebook zu finden.